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专访卓然影业CEO张进:《小萝莉的猴神大叔》将破两亿背后的批片市场,主流观众是哪些人?

不得不说,选择运作《小萝莉的猴神大叔》是个冒险的选择。卓然影业CEO张进此前有多次操作批片的经验,在票房上或成功或低落,但对观看批片的观众市场有了较深的经验和了解。张进却坚持认为自己并不是批片公司,而是依然定位于宣发公司。

专访卓然影业CEO张进:《小萝莉的猴神大叔》将破两亿背后的批片市场,主流观众是哪些人?

作为一部两年前的印度电影,似乎缺少先天的“优势”。商业上的考虑如张进所说,如果没有阿米尔·汗这类在国内有知名度的人加持,很难展开宣传,这也是很多小语种批片都会遇到的难题。但《小萝莉的猴神大叔》在宣传上还是“借助”了这位印度天王的推荐,阿米尔·汗当初满含热泪看完,并认为这部电影应该永不下映。

专访卓然影业CEO张进:《小萝莉的猴神大叔》将破两亿背后的批片市场,主流观众是哪些人?

坐在办公室接受采访时,张进语调低沉平稳,没有太多情绪的表露。这是他的感性决定,没有和团队开会讨论,没有商量,只因两年前在飞机上那块小屏幕上就看哭了的冲击。当时国内还未迎来《摔跤吧!爸爸》这样的爆款,前景未明,张进那时也并不知晓关于版权的具体情况。后来通过《摔爸》的现象级效应,联系到拥有较多印度资源的孔雀山,才进一步遂了心愿。

      作为行业新秀,张进坦言在争抢头部内容的天下,卓然选择的入局方式是在当下大IP产品化的内容格局下培育非标产品,所谓非标产品对准的是那些非头部,体量小但能有口碑的电影。而多元化市场的到来,张进觉得取决于现在中国有多少非头部的创作者,能被提供好的条件支持完成内容的创作。

      电影市场一如激变的时代,观众的成长超出业内人士的预期。而这一切只能深入其中,随之成长,变化,立足,才会焕发无限生机与空间。而研究观众也日渐成为电影工业不可或缺的功课,好的宣发也成为工业创作的一部分。

      这样的变化也发生在印度电影人阿米尔·汗身上。《摔跤吧!爸爸》在中国创下其北美和本土票房两倍之后,其担任制片人兼主演的《神秘巨星》主动把片长控制在150分钟,以便适合中国上映时观众的观影习惯。


专访卓然影业CEO张进:《小萝莉的猴神大叔》将破两亿背后的批片市场,主流观众是哪些人?

以下为影视工业网(cinehello.com)专访卓然影业张进部分对话整理:

市场的变化源头来自观众,观众大致分为三类——重度影迷,有固定观影消费习惯的观众,低频次的从众消费人群

影视工业网:现在的批片市场,您自己觉得发生了什么变化?聊到小语种批片的崛起,像去年有泰国的电影,《天才枪手》。其实你们去年也做了一些。这些变化是怎么发生的?您觉得发生了哪些有趣的变化?

张进:整体的变化,还是来自于源头,源头是观众。不管是有意还是无意的,包括我们在内的一些公司,引进大量不同类型,多元化、多语种的海外电影。其实国产片也在做很多尝试,可能国产片相对来说慢一点,周期会长,引进相对快一点。

所以这个情况下,无论是有意还是无意,其实是帮助观众,加快成熟的速度。他们的观影习惯,观影审美,无论是题材类型还是质量判断,这种成熟的速度,其实跑的非常快,比我们的预计,包括我们行业内,不管是制,还是宣,还是发,所有人的预期都要快。这个速度加快导致,更多不同语种也好,不同题材类型的影片在中国,偶尔能碰到一个机会。

但这种东西,其实一开始,还是在摸索。未来会慢慢发现,当观众已经完全成熟之后,多元化的趋势,就会非常明显。

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影视工业网:像卓然是以做宣发起家的,其实你们对中国观众的市场,是有自己研究的。你觉得卓然现在对中国观众的判断是怎么样的?现在市场的观众是分哪些类型?比如说做《小萝莉》的时候,是主攻哪些人群?

张进:这个问题挺好的。首先我们从原来做营销开始,其实有一个特点,我们的项目数量非常多。你可以去看我们参与项目数量,可能是很多其他公司的几倍,所以我们其实跟市场接触的频繁程度高。严格来说,其实我们应该算是比较了解市场的一个公司。

即使这种情况下,我们依然发现观众的变化,远远快于我们的预期,这是第一个前提。第二个,这个变化可以分成很多不同的人群。

专访卓然影业CEO张进:《小萝莉的猴神大叔》将破两亿背后的批片市场,主流观众是哪些人?


影视工业网:对呀,现在内容细分了。

张进:首先我们可以理解成影迷类的人群。这群人他们的观影习惯,或者观影的状态是什么呢?他们真的是为了,看他们想看的那部电影,走进电影院。这些人他是最成熟的一群人,他们自己想看什么,这个影片的主创、题材、阵容也好,或者是它的质量,它会有很准确的判断。

影视工业网:可以说是他们有他们的口味吗?

张进:这么说,就像我们说的其他消费一样,他是理性消费,不是从众,也不是无选择性,是很有选择性的。这批人,是我们叫影迷也好,重度观众也好,是最核心的一群电影观众。忠诚度最高,走进电影院唯一的目的就是看电影。

影视工业网:这些人群的消费能力,可能是在城市的中产阶级。

张进:为主。这些人群是最容易做营销的一群人。用最简单的方式,就可以和他们沟通,比如说一条预告片,配上所有的主创,题材、内容、简介,足够了,什么都不需要。

影视工业网:比如说像这种观众,他们会接受到讯息在哪些地方呢?

张进:我们经过这么多测试发现,他们只在一个平台上,就是电影垂直类的购票平台和媒体。

影视工业网:还有呢?

张进:第二群人,可能我们说是相对观影频次比较高的人群,这些人群它对电影是有爱好的,但是它观影的诉求不完全是,与他走进电影院的诉求,不完全是要看这部电影。他很有可能,是因为我今天要约女朋友,或者是我今天有一天休闲时间,我选择去一个商场,逛街、吃饭、看电影,一块办了。但是在这里面,有一个B选项是看电影而已,它是消费习惯。这些人,对于电影本身的这种甄别或者选择性,没有那么的强,或者理性,或者是主观。

影视工业网:从众性比较大。

张进:是的,他会看,这段时间哪个评分高,哪个口碑好一点,大概是什么样的性质,是个合家欢,那行。或者是个爱情片,可以。他可能对类型有一些认识,但是也是局限于一部分的类型。第二,他更多是有很多其他的诉求,打包成一块,去一趟电影院。

影视工业网:像大片,都是主攻这一类人群是吧?

张进:没错。

影视工业网:比如说像现在的《红海行动》,都是这个类型。

张进:中重度的人群,他们其实慢慢会有一部分人分流到,会往上走,走到重度和影迷那个人群里面去。

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影视工业网:他们的消费能力怎么样?也是处于中产阶级吗?

张进:这个要比较宽了。其实一年观影频次超过十次并不难,都不用中产阶级,一个城市普通居民能支付得起。所以其实并不是因为收入决定的,而是消费习惯和消费理念,对娱乐消费,在他整个消费中占比的习惯决定的。跟城市也有关系,比如说长沙就属于娱乐消费比较重的城市。可能它的娱乐消费占比,在他个人消费占比里面很高,这些人群是第二类人群。这种人群就比较难去抓了。它其实,第一比较分散,第二观影目的不那么纯粹。第三接触信息也没那么早,他不会那么早关注这个信息的。

影视工业网:没有那么高的灵敏度。

张进:他可能就是最后一周,甚至最后三天,才做观影决策。甚至等大家都看完第一波,他看口碑,口碑好,他就补一张票,这是一群人。

所以针对这个人群,特别广泛的受众的基数,就导致我们在国内的电影,这部分人的比例远大于第一部分人。在这种情况下,所以才导致我们国内做营销宣发的时候,其实是动作非常复杂,手段特别多样化,渠道也非常的复杂多样化,很分散,也需要做多轮的传播。要去覆盖更多的渠道,很多时候也不够精准。

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影视工业网:还有吗?

张进:第三群人,可能是观影频次更少的一群人,这些人体现在《战狼2》、《摔跤吧爸爸》、《前任3》这些现象话题电影里面。

专访卓然影业CEO张进:《小萝莉的猴神大叔》将破两亿背后的批片市场,主流观众是哪些人?


影视工业网:您的意思是说,一个片子最后能够成为话题大片的话,就需要这部分人支持是吧?

张进:是的。其实从早期来看,他们占比更大。举个例子,我们在前几年,还会看到有这种类似于综艺改编的电影,为什么有人看?

电影观众是不会看的。成熟电影市场观众不会看这种电影的,一定是他当时的话题热,这个东西证明在当年,他能有这么大的票房,证明中国的观众有多么的不成熟。

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挖掘服务重度观影人群,他们是最忠实的消费群体,市场需要规律性人群

影视工业网:以后还会引进哪些类型的片子?您想做哪些类型的?

张进:我们今年其实已经很明显了,在这部分,尤其是引进片这一部分,我们其实是比较专注在服务头部人群,就是我们说的最重度的人群,有影响力的人群。这一定是我们现在的主方向。

因为在我看来,只有这部分人群,他是不容易被分流的。我们一直说很多其他的东西,分流电影人群,包括游戏、短视频、网剧,都在分流电影人群。但是这部分人群是不会被分流的。他要看电影,他还是会看的,即使还是玩游戏,看网剧,但是电影还是要看的,也不会因为今天我不去逛街了,就不看电影了,还是要看电影。

所以这部分人群,我认为是最忠实的消费群体。而他们的数量还在增加,虽然缓慢,但是继续增加。另外跟他们在营销的沟通,不需要想很多不知道有没有效果的事情,我只需要给准确的信息,很诚实的沟通。

我们认为真正最后能够反过来反哺中国本身的电影工业产业的人群,包括以后未来形成主流的评分系统,都会是这群人主导。就这些我们叫最忠实的电影消费人群,才会是我们整个电影行业最重视的人群。

影视工业网:这个发现是你个人对市场的判断是吗?

张进:对,我自己的判断,哪怕很小。就好像我们在国内有一个类型是比较安全的,投资比较安全,就是惊悚片,因为人群是固定的。

你只要达到基本的标准质量,它就有那个收入,所以有很多公司都是从惊悚片做起来,经过一段时间快速发展,因为它就是因为那部分的人群,在早期上没有大的风险,那这部分人群很安全。

包括做数据的时候,只有这个人群,它带来的数据是准确的,转化率才会比较好。或者是这群人的消费行为,消费习惯,是有规律可循的。一个市场长期去做,一定要找规律性的人群。


本文作者 影视工业网 

摘自:专访卓然影业CEO张进:《小萝莉的猴神大叔》将破两亿背后的批片市场,主流观众是哪些人?