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专访卓然影业CEO张进:获达晨、微博等机构4700万A+轮融资,估值4亿,成立不到三年的卓然怎么做到的?

1月11日,卓然影业宣布获得国内知名投资机构达晨创投领投,新浪微博等数家机构跟投的4700万A+轮融资,估值达到4亿。

仅仅成立两年多的卓然影业,是如何助力《十万个冷笑话》《煎饼侠》以及《老炮儿》成为爆款,是如何首次试水发行就助《大话西游3》获得大捷,又是如何获得资本的青睐半年内完成两轮融资的?【话娱】记者为此专访了卓然影业创始人兼CEO张进。


创新营销模式  一年内打造三个爆款


张进是个连续创业者,曾与朋友创办过广告公司。2014年,他从急速发展的影视行业中发现机遇,于是果断转向,成立了卓然影业。


创立之初,卓然承担了《催眠大师》、《一步之遥》等作品的部分地面宣发工作,开始涉足电影宣传领域。




经过多次实战训练后,张进希望为卓然找一个突破口,此时《十万个冷笑话》出现了。当时,这个成本低、由二次元改编的2D电影并不被看好,但张进却认为小项目好协调,结构相对简单,容易控制。另外,影片的二次元属性很可能让它成为爆款。张进决定放手一搏,拿下《十万个冷笑话》的全案营销。



影片引入了新浪、小米、苏宁等作为联合宣发方,并在发布会上让这群来自不同领域的大佬为影片站台,引起影迷们的广泛关注。


为了凸显影片的受众群体在气质上的差异化,卓然采用了另类的、个性化极强的打法,打出了“40岁以上的观众请在青少年陪同下观影”的宣传语,突破了核心受众群后,反而吸引了更多人的好奇心。


张进称这种现象为“涟漪效应”,往湖中间扔一个石头,只要石头足够重,扔得足够准,就会产生涟漪。同样,跟核心人群做充分的沟通,让他们产生共鸣和认同,通过他们去做更大范围的扩散。他们除了扩散创造的内容外,还会产生新的能量。


最终,《十万个冷笑话》取得了1.2亿票房,创下了国产二次元动画电影的票房奇迹。

卓然做的第二个爆款是《煎饼侠》。卓然接手这部影片后,经过和制作团队的讨论,去掉影片原先设定的“英雄范儿”,回归屌丝男士。通过去蓝翔,去街边摊煎饼,去三四线城市做路演,为影片接足了“地气”。


影片上映当天票房1.39亿,打破国产华语2D电影上映首日及单日票房纪录,最终票房定格在11.59亿,位居国产片影史票房榜第十一名。


而对于《老炮儿》,卓然则采用了另外一套营销策略。在初期对影片的商业属性、观影人群等并没有十足把握的情况下,卓然将精力放在怎么突破上。


卓然利用自己的强执行能力,成功地策划并举办了一场“老炮儿”演唱会,除了影片的主演外,还请到了“摇滚老炮儿”崔健等,这场大型的跨界营销,在前期为电影营造了超额热度。


除了演员本身的热度外,卓然还以冯小刚为核心,制定了冯小刚+贺岁档、小鲜肉、父子情、兄弟情等,继续扩散电影的影响力。


另外,影片还参加了台湾金马奖、威尼斯电影节和多伦多电影节,卓然通过包装这些大事件,为影片加持口碑。


针对电影的文艺片属性,卓然充分挖掘它的商业元素,将影片包装成黑帮片。直到上映前,才回到电影所传达的情感,电影美学和人物。影片上映后,又制作了李易峰的一封家书等物料,将父子情放大,引发了影迷们的共鸣。在张进看来,正是将《老炮儿》的情感项放大,才让它成为爆款。


经过两年的发展,卓然已经是电影营销领域的领先者,然而,卓然的野心并不止于此。


打通宣发一体模式开展跨国合作


从2015年年底开始,卓然就花了大量时间筹建发行团队。发行团队的第一件事是要学会做营销,这样当他们做发行时,就知道每个发行节点和宣传节点怎么匹配,这才叫宣发一体化。宣传的懂发行,发行的懂宣传,这样才能从整个市场策略的制定,到执行端都能匹配起来。


另外,卓然还把宣传和发行的利润与奖励捆绑在一起,这样才能保证步调一致,工作中大家充分配合对方,互相磨合。


“兵马未动,粮草先行”,前期做了充分的准备后,卓然一直在等好机会,直到碰到《大话西游3》时,张进认为时机到了。



虽然该片之前负面舆论太重,但在张进看来,如果把它放到一个合适的档期和观影氛围,把预期调整到合适的档位上,这部片子没有问题。他把自己的想法和策略告诉影片的出品方春秋时代的董事长吕建民,并表达了希望能发行的意愿。对于卓然来说,名和利是其次,最重要的要有一个成功案例。出于对他的信任,吕建民最终放弃了六亿保底发行,而选择了卓然。


卓然接手后的第一件事,就是建议改档期,避开《谍影重重5》,将档期改到月圆之夜的中秋节。同时,取消配合发行的全部点映,还有公映前的全部路演,以避免有舆论风险。


在宣传点上,降低之前观众对影片的喜剧预期,而是放大情怀,不惜重金把卢冠廷请到了北京,做了一场一生所爱的主题发布会,同时发布了韩庚版本的主题曲MV。到了九月,宣传和物料,包括明星互动,全部回到了发行预售上,所有宣传都围绕着卖票展开。最终,《大话西游3》取得了3.6亿的不俗票房,成功打通了宣发一体模式。


如今,卓然迎来了又一场“硬仗”。在多家国内公司竞争的情况下,张进获得了今年奥斯卡的最大热门影片《爱乐之城》的中国区权益,在近日公布的奥斯卡提名名单中,创纪录的拿下了十四项提名。据张进介绍,拿下《爱乐之城》中国区权益后,卓然本着开放合作的心态,联合万达影视、新浪娱乐、腾讯影业、爱奇艺影业四家不同属性的平台共同助力影片的宣发。在几大平台强强联手下,《爱乐之城》或许会成为国内2017年情人节的最大爆款。


迅速崛起背后:强执行力和精细化管理


作为一家年轻的公司,卓然凭什么能拿下这些项目并迅速崛起?


首先是因为他们具有极强的执行力。卓然的团队成员中有一半有广告从业的经历,积累了丰富的营销经验和行业资源。张进说,“虽然缺乏电影宣传领域的经验和认知,但当时的市场并不成熟,大家都在一个起跑线上,卓然之前在类似的赛道里,只要装备强,想得比他们清楚,很快就跑赢了。”


其次,张进认为支撑卓然迅速发展的因素在于管理,从分工,分配,到企业文化的塑造和建设下了大力气。


卓然有着极其细化的分工,甚至连文案和策划都各负其责。而为了将员工和公司的利益绑定,卓然制定了股权的激励和项目奖励机制,进行全员分配。


张进从不认为卓然是一个团队,而是一家企业,有前瞻性的计划,并和资本市场接轨。公司有一整套的管理架构和管理机制,不是他一个人拍脑门做决策。


另外,张进还说到做到,给员工充分的信任感,不会在一件事情确定之前画大饼。因为企业文化是做出来的,而不是说出来的,卓然的企业文化是创造奇迹。


融资伴随着业务扩张  未来做IP品牌管理

卓然创办之时,影视营销宣传行业中的各个公司相对独立,它们可能专门做营销、宣发中的一个环节,这种分散的状态模式不利于电影的宣传,各个板块之间的配合联动也并不会像想象中那么默契。


而卓然要做一个能标准化和流程化的,具备很强专业性的第三方平台,从宣传到发行,从策略到创意内容,到最后的渠道执行,做一站式的能够联动的平台。

正是看到了卓然在赛道上的不同属性,中南文化在其还没有成功案例的情况下,就领投了天使轮的投资。


2016年6月,卓然影业完成A轮融资,投资方为华睿投资。紧接着,半年后又完成了达晨创投领投,新浪微博等数家机构跟投的A+轮的融资。


华睿和达晨同是纯财务投资公司,华睿在在文娱行业内有上下游布局,能为卓然带来更多资金之外的业务或者联动资源。新浪微博属于战略投资,卓然希望把它的资源结合卓然的经验、执行和策划能力变成更加具体的、产品化的、定向功能的产品化的资源。


张进透露,卓然之所以能拿到这些投资,一是靠对电影市场系统化和专业化的把控能力;其次,卓然是一个去资源化的公司,以市场能力为核心竞争力;而有市场能力意味着能和不同的资源主体去合作。


无论是天使轮还是A+轮融资,卓然目前的三次融资都和业务的拓展相关联。“卓然在资本上做背书,希望每个动作和每种业务的扩充,版图的放大,都能伴随资本的动作。”张进说。


而伴随着宣发一体化以及走出海外,卓然下一步的目标是做IP品牌管理者。在娱乐行业内,至今还没有出现一家能够将IP品牌化,进行价值评估、系统建立、管理运营的专业综合性公司,卓然要做第一个啃骨头的。


作者: 习睿思

责编:蒋玮

主编:邱庄

摘自专访卓然影业CEO张进:获达晨、微博等机构4700万A+轮融资,估值4亿,成立不到三年的卓然怎么做到的?