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独家专访卓然影业CEO张进 电影营销,动机要单纯

日前,刚获得3500万A+轮融资的卓然影业CEO张进接受了信报记者采访,在拿下今天已经在中国内地上映的全球大热电影《爱乐之城》在中国区的权益后,在不断收获之际,他要思考的是如何挖掘出更大的电影市场,电影宣传究竟如何才能更为有效。

“四步”刚迈出第一步

信:这次融资会给企业带来哪些改变?

张进:卓然影业一直处于盈利状态,所以融资不只是为了寻找资金。更多是在资本市场通过一些动作,配合每次业务升级,传达出一个新的信号。比如第一次融资是我们刚进入电影行业,第二次是正式启动发行业务。而这次融资则是首次引入“战投”,与新浪形成战略合作,迎接下一步的业务升级。

信:现在卓然影业处于什么发展阶段?

张:在我理解,一个电影公司尤其是宣发公司,达到终极目标一般要完成四步。首先就是要做平台,然后通过平台大的市场覆盖和份额绑定内容,当大量内容每年在平台上运营时,才可以筛选出优质的“IP”进行品牌化培养,最后实现产业化。国际上包括好莱坞六大公司、迪士尼等都是这样运作的。在国内,我认为至少需要完成前三步,真正到了最后产业,肯定需要借助外力。从目前看,卓然影业还处在第一步,就是正在进行“宣发平台”的搭建。

帮客户把IP品牌化

信:在宣布获得融资时,您也提到未来要进军后产品市场,具体有什么规划?

张:在后产品业务部分,未来不会产生太多直接成本。我的逻辑是,定位于“第三方平台型公司”,在后产品板块我们更像是服务商的身份。具体来说,就是与一些有品牌化潜力的,具备跨产业衍生能力的“IP”合作,我们提供整个“IP”品牌化的定位包装,从整个授权系统开发一直到营销、推广和销售,一整套系统的解决方案。

信:为什么会看中这块市场?

张:从目前中国电影市场来看,可以说现在成功的“IP”开发几乎没有。有些接近的多是动画“IP”,比如说“蓝猫”、“喜羊羊”这类角色。说到真人电影,尽管很多人都知道这件事的重要性,也有很多尝试,但还没有真正做到“品牌化”,从“IP”延伸成品牌的角度讲,就需要有新的品牌属性,但很多电影连基本的VI系统(视觉识别系统)都不完善,这对于很多票房成绩很好的“爆款”电影来说非常可惜。国外的IP,授权系统就非常明确,可能一份使用合同里,50%以上的内容都在授权环节,怎么用到食品上、玩具上都会标注得非常明确。一个“IP”想要品牌化,前提就是要有明确的品牌化意识,这些也正是目前中国电影市场缺少的,所以正是一个机会。

宣传应从票房中收益

信:去年很多电影在上映前后,都形成强烈反差,您觉得是如何造成的?

张:如果用心观察,通过之前电影的每一次营销动作或每一次案例分析,都能总结出一些规律。对于电影宣传来说,哪些动作是有效的,整个逻辑和节奏应该是怎样的。但电影宣传最重要的,就是动机一定要单纯。当一切宣传都是以票房为最终导向时,营销自然会有好的效果。但现在的情况是,很多营销的动机并不单纯,营销方案都不是以市场为主导。有的营销是为了演员,有的营销就是为了虚张声势。最后这些营销效果都没有实际转化为票房,自然就没有意义了。

信:电影营销应该如何呈现给观众?

张:就拿去年来说,院线上映了几百部电影。但真正被观众记住的营销动作或电影又有几部?在行业内的人士看来,可能都不会超过20部,这个比例也就在1/10至1/20之间。那剩下的电影营销都在做什么?去年有些相对极端的行为,也成为当时备受关注的事件。但可以预见的是,当市场、行业、观众开始逐渐走向成熟的时候,小概率事件的偶发性也会越来越低,基本是可遇不可求的。未来观众可能更多会通过一支预告片判断,这个电影是不是自己喜欢的类型,故事够不够吸引人。当市场足够成熟的时候,想把营销转化为票房,一定是要靠电影本身的东西,宣传方面也必须要做好最标准的常规动作。

信:那么该如何让电影营销更重视传统动作?

张:现在所谓的宣发预算,除宣传公司的部分外,很多是第三方的费用,比如地面活动的执行等。所以,未来电影营销的劳动服务不如直接从宣发成本中摘出来,不再消耗电影前期成本,而是参与到电影票房的收益中去。比如未来电影营销可能前期不收取任何服务费,而是从最后票房收益中,通过一个比例作为工作回报。对大家来说,这其实是好事,从成本上可以降低硬性开支,又可以把宣传公司的积极性调动起来。当然,这还需要一套非常合理的量化标准,但肯定会是一种非常良性的合作模式。

摘自:独家专访卓然影业CEO张进 电影营销,动机要单纯