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如何评价今年的批片市场?|专访张进

估计没人想过《摔跤吧!爸爸》能突然大爆。但不可否认的是这部电影的确撬开了更多人的野心。


从到批片蓝海里“淘金”到批片红海里“赌金”。因为天花板的进一步拓宽,让更多人参与其中。但今年的批片市场如愿了吗?


迄今为止,2018年批片票房最高的是一部三年前就已经上映的《小萝莉的猴神大叔》,而2.85亿票房也仅仅是《摔跤吧!爸爸》的零头。同样,今年批片数量佯装出爆发的趋势,但实际上也仅仅是档期过分扎堆营造出的假象。


去年,批片的成本和宣发规格就已经迅速上涨。在没有数量明显上升,爆款明显增多的情况下,今年批片市场发展迅猛或许是电影市场最大的“假象”。



印度批片正式夺权,

阿米尔·汗开启分账片时代


其实和以往相比,印度批片过分扎堆是营造出“批片泡沫”的主要原因。


由于去年《摔跤吧!爸爸》的大热,导致今年批片市场里印度批片过于集中。无论是数量还是质量,都领先于其他国家的批片。但印度批片的发展,可能并没有预想中那么出彩。


截至目前,共有四部印度电影票房破亿。虽然和往年相比,从“单一爆款”变成了“破亿小团”,但印度批片市场的变化,却要远远高于外界的认知,


今年,印度电影在国内市场呈现出的第一个趋势就是数量上的增多。目前,已经在国内上映的印度电影有7部,其中四部票房破亿。从整体表现而言,印度电影发挥非常稳健。

 

自去年《摔跤吧!爸爸》在内地掀起观影热潮后,国内观众对于印度电影有着先天的“好评”。而今年引进的印度电影,延续了印度电影自身强烈的现实主义风格,在先天口碑上已经快人一步。


不过和以往不同的是,今年印度电影在国内市场呈现出的第二个趋势是分账片的出现。今年票房成绩最高的印度电影《神秘巨星》是第一部印度分账片,而印度批片的票房冠军则是《小萝莉的猴神大叔》。


可以说,《神秘巨星》的出现,对于印度电影的引进是具有标志性意义的。因为它不再是单纯的高成本引进,而是引进模式的一次裂变:从批片到分账片的跨越。之所以有如此大幅度的变化,在于《摔跤吧!爸爸》破12亿的票房成绩,本身就不再是批片的市场体量。


因此,在卓然影业董事长张进看来,即便是暑期档因为众多原因《苏丹》票房略显不佳的情况下,都没有阻碍印度电影大量进入院线的信心。不过有了《神秘巨星》分账片的先例,张进认为未来阿米尔·汗的电影都有可能是以分账片的形式进入内地。

 


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中可以看出,随着批片市场天花板的被推高,影响的不再只是几十万变几百万的成本翻倍,而是批片到分账片的模式裂变。


另外,《小萝莉的猴神大叔》不仅以2.85亿的票房成为印度批片的冠军,也是今年所有批片的票房冠军。这部三年前就已经上映的印度电影,仍然爆发出了惊人的能量。


印度电影由于自身强烈的现实共鸣,获得了不少影迷的“口碑加成”。而今年由于低价票补的逐渐消退,口碑的决定性作用变得前所未有的重要,这无疑给了占据着口碑高地的电影仍然有着极大的机会。因此,高口碑印度电影仍然是内地市场的迫切需求,这也意味着印度电影目前仍然处于引进的红利期。



批片头部效应进一步凸显,

批片市场呈现哪些趋势?


其实去年的批片市场,并非看上去那么光鲜。


去年,批片数量达到了创纪录的70部,总票房突破了50亿,另有两部批片票房进入10亿俱乐部。但批片市场在去年就体现出了明显的两极分化,票房排名10%的批片垄断了超七成的票房。

 

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今年,批片市场的洗牌趋势更加明显。只是缺少了超级爆款的“保护”,批片市场的忧患暴露无疑。


今年批片市场至今没有头部批片出现,批片遭遇了票房的天花板。不得不说,去年《摔跤吧!爸爸》和《生化危机6》两部10亿级批片的确给予了市场更大的想象空间。


但今年,票房成绩最高的是《小萝莉的猴神大叔》,累计票房为2.85亿。截至目前,批片票房前三甲仅有2亿左右的票房产出。而破亿的批片,都是在同档期里口碑的绝对赢家。因此,批片市场遭遇票房瓶颈是今年最值得关注的特点。

 

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此外,今年批片市场的实际数量增长并不大,扎堆源于档期选择过于集中。由于今年印度批片集中度增高,一月一部的上映节奏营造出了批片数量继续猛涨的假象。


但据猫眼研究院的数据统计,截止暑期档结束全年上映了44部批片。即便是算上最后两个月“集中冲刺”,批片数量同比上涨的幅度并不大。只是今年批片敢于进驻热档,在档期选择上扎堆明显。

 

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例如今年暑期档就有15部批片上映,这在往年是很难出现的。这其实也从侧面表现出了今年批片市场的另一个特点。


批片进入到了“大片化”营销时代,在宣发的规格上进一步提升。其实,批片热潮的影响,一方面是引进成本的迅速飞涨,另一方面在于宣发规格的迅速提升。


去年,无论是《爱乐之城》还是《摔跤吧!爸爸》,在头部批片的营销上已经朝着大片看拢。张进表示,公司从《爱乐之城》开始,就已经形成了花几千万宣发经费,拉长宣传周期,提升宣发规格。

 

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所以,今年除了《神秘巨星》这样的“种子影片”,会让阿米尔·汗进行更加“中国元素”的宣传预热外。《小萝莉的猴神大叔》等批片同样会邀请主创来华,在前置预热上充分下沉。


张进认为:“以前批片是裸发,现在是重金宣发。这并不是说批片营销变化了多少,只是一个从无到有的过程。”


由于批片对于票房想象空间增大,所以尽管在档期选择上仍有不少限制,但进驻热档早已不是个例。在整个电影市场充分下沉,头部效应凸显的趋势下,热档对于电影本身的票房掘力不言而喻。


因为观众本身的基数相同,在同一档期内和进口分账片、国产大片争夺市场份额,那么批片的营销规格必然要与其保持同步。



批片市场靠近回落拐点,

类型多元和题材创新会是竞争核心


今年的电影市场,相比去年更像是一个超级拐点。


首先是三四线票房下沉出现了明显停滞,更容易抓住一二线口碑的电影更容易从档期突围。其次是低价票补基本从市场消退,票补投放人群发生了本质变化,这会加速电影逆袭或者扑街的速度。三是今年共有3部30亿级,3部20亿级,8部10亿级影片,这14部影片共计拿下276.56亿票房,占今年市场总额的52.6%。

 

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对于批片来说,其自身的调整能力并没有国产片充足。因此,在电影市场出现超级拐点之后,批片市场的未来发展态势仍会受到电影市场的后置性影响。


未来,批片市场会加大两极分化,迫使批片市场出现回落。其实今年批片市场的总票房和平均票房,都不甚理想。截止8月底,市场总共上映44部批片,但仅拿下18.2亿票房,在平均票房上出现了一个明显的回落趋势。


在张进看来,尽管今年没有出现头部批片,但平均票房的回落还是让批片呈现出两极分化的特点。那么引进版权费用暴涨和宣发成本迅速提高,会导致绝大多数批片无法实现盈利。


此外,对于批片来说,其核心竞争力本身就是口碑优势。但从今年票房破亿的批片来看,对于批片的质量标准更加苛刻。截至目前,印度电影想要票房破亿,猫眼观众评分触达9分成为了一个“合格线”。


但是由于高质量批片依旧处于一个极度稀缺的态势,过快的成本上涨让批片出现了“虚高”的泡沫。张进认为:“其实有的片子并不值那么多钱,从总体而言,今年的批片质量并没有那么好。那么在这种情况下,今天这家赔钱了明天那家赔钱了,以后谁还会找你买片子?”


所以,未来的批片市场必然会出现一个明显的降温。


另外,批片市场在今年更加凸显出了引进成本高-类型过于单一-票房出现瓶颈的恶性循环链,这无疑也会助推票房泡沫迅速破裂。


在张进来看,今年在北美市场独立电影也出现了爆发的态势,而国内由于口碑作用前置同样利于高口碑影片突围。所以,对于未来批片的发展态势,在类型多元化上和题材创新度上敢于尝试的电影,就一定能成。

 

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今年,观众对于电影更加挑剔,在观影选择上更趋理性。而之所以今年批片市场没有“黑马”诞生,源于批片本身处于前两年“扎堆哄抢”的释放期,没有满足观众渴望的新鲜感。


批片市场,往往自我禁锢落后于观众的审美变化。张进表示,之前引进《爱乐之城》、《小萝莉的猴神大叔》、《奇迹男孩》并没有太多人看好,但事实证明只要敢试就有成的机会。

 


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据了解,目前卓然影业手里批片的语种和类型是最多的。卓然影业每年都会坚持引进部分文艺获奖电影,今年在威尼斯国际电影节上拿下金狮奖的《罗马》就被卓然影业购得版权。


今年的批片市场靠着单一地区的数量集中已经无法掩盖整体的隐患忧虑。但批片的发展“门道”非常清晰,只有理性掌握其发展的脉络,才能在后“热潮”阶段成为其核心玩家。


原创: 庞宏波  悦幕中国电影观察

摘自:如何评价今年的批片市场?|专访张进