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探IP | 《罗小黑战记》7年只更新27集,国漫IP的“慢”开发

《罗小黑战记》电影版预告发出之后,在社交网络上掀起一阵讨论,成为近期国漫最热门的事件之一。

 

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电影预告片在B站上播放数量近百万次,罗小黑的官方微博上也有十万级的互动量,行业大号转发帮助二次传播,让罗小黑微博粉丝数从70万涨到了80万。

 

“罗小黑”出电影版,为什么会在国漫圈有这么大的动静?

 

2011年3月,《罗小黑战记》flash动画上线,收获一批忠实粉丝之外,最大的特点就是作者MTJJ不断被“催更”。2011年-2017年,将近7年的时间,只更新了27集,每集平均5分钟。

 

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△罗小黑关键词百度指数2011-2019


因此电影版预告突然释出,是粉丝和国漫从业者们没有预料到的。MTJJ导演会如何扩展罗小黑的故事?电影版背后的出品方,卓然影业又将如何从宣发、衍生等方面经营这个IP?

 

卓然影业CEO张进对IP价值官(ID:IP-Valuer)表示,会帮助罗小黑做更多“IP品牌化”的尝试,“首先希望通过电影能放大罗小黑IP的价值,让更多人知道这只猫背后的故事,让更多人对它有认知和认可。”

 

继而,“会尝试在现有品类之外,哪些产业、领域可以发挥这个IP的更大价值,比如在服装、线下体验式娱乐、地产等商业业态上做IP赋能。”

 


靠动画圈粉,表情包出圈,衍生品赚钱养家

 

在电影版之前的很长一段时间,罗小黑这个IP是由MTJJ团队全盘负责创作和运营。

 

而“这个团队本身没有那么商业,比较佛系”,所以才出现7年只更新了27集的情况。

 

可以说,这也是一个有才华且任性的团队,即便平均两三个月才更新五分钟,还是凭借独特的画风、世界观在国漫圈子里累积了几十万忠实粉丝,豆瓣评分高达9.5,B站评分9.8。

 

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除了5分钟动画版,在7年的时间里,MTJJ团队也在尝试不同的内容形式,一定范围地出圈。

 

比如在2015年出版同名图书绘本,另外把动画中有辨识度的形象“罗小黑”、“比丢”等角色做成表情包,在QQ、微信等社交软件上传播。

 

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因此罗小黑的粉丝圈层,内层是动画片的忠实粉丝,外层是大量潜在的使用过或者见到过罗小黑表情包的用户。

 

在电影版之前,MTJJ团队主要依靠玩具等周边产品变现,养活团队的内容创作。

 

此前罗小黑的衍生品开发和销售由新三板企业“阿狸梦之城”负责,成为后者旗下阿狸之外的第二大IP,根据财报显示,阿狸梦之城的衍生品年销售收入年均在3000万元左右。

 

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综合来看,目前罗小黑IP开发的状况是,内容足够有风格和吸引力,但在开发层面,只有图书、表情包、玩具等几种简单的形式。

 

电影版的两个目标:扩大受众群、推广故事

 

张进认为,罗小黑IP的内容吸引力足够强,粉丝粘性足够强,“内容质量过硬,IP本身有潜质”。但开发形式目前并不多,也说明罗小黑IP还有很大的市场空间可以挖掘。

 

从罗小黑电影版的首支预告片的数据表现来看,罗小黑本身的自发传播能力很强。

 

张进表示,“预告片根本没有推广,一分钱没花,就是在微博、B站上更新了一条,没有置顶、没有推稿件、推大号,就引来了很多动漫大号的自发转发,半个动画圈的人都在转。”

 

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投资出品罗小黑电影版,张进的第一阶段的目标是,通过电影能够放大罗小黑IP的价值。

 

首先对于所有潜在的受众,包括国漫粉丝、表情包的使用者等,要让他们更加了解罗小黑的故事和世界观构成,熟悉在电影中新加入的角色。

 

“大众熟知罗小黑是在表情包里面,形象本身具备吸引力,是它的优点,但是没有人知道它的故事是什么,所以通过电影让更多的人知道这只猫背后有什么故事。”

 

张进提到一个有意思的细节。《罗小黑战记》电影版从2016年开始筹备,已经有两三年时间,在这个过程中,作为出品方,“一直没有催更,就跟粉丝一样,安静地当好粉丝,不要轻易改变作者的习惯,打乱他的节奏。”

 

预告片中提到上映日期是“2019年summer maybe”。对此张进表示,“导演已经给到了制作完成的日期,这是商业的原则,要遵守这个承诺,所以我敢说今年能上。”

 

罗小黑IP的商业化开发

 

很难想象罗小黑能和“商业化开发”联系在一起,毕竟在之前,连最基本的更新,都让粉丝苦苦等待,经常出现更新时间不固定的情况,更不要提系统的商业化开发。

 

罗小黑是这样一类IP,作者专注做内容,而在档期、商业上投入时间较少。从内容上来讲,这树立了罗小黑的IP调性,关键词是“有生之年系列”、“无比佛系”“低调但是高品质”。

 

像这样的内容,从国漫的早期阶段开始,积累了很多低调但有品质的国漫内容,但因为缺少资金或系统规划,很多内容已经停更。

 

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而像罗小黑这样,能够以两三个月的频率更新,维持热度,顺利推出电影版的国漫IP,已经迈出了成功的一步。

 

张进表示,卓然和MTJJ团队有很强的互补性和明确的分工,“卓然是一个完全市场化的公司,在做罗小黑的商品化、商业化的同时,完全尊重他们对内容的判断。”

 

在罗小黑的商业开发上,“前提是从调性上要符合原作的精神。原作是一个佛系、低调的系列,商业开发也会按照这个气质来做,不会搞得特别夸张。”

 

从品类来说,除了现有的玩具之外,张进计划重点开发的领域包括“线下的体验式娱乐项目、地产。”

 

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目前卓然专门成立了文旅公司,针对IP内容,研发出落地产品,并进行的落地和营销。

 

从罗小黑看国漫IP开发的机会和痛点

 

罗小黑从动画到电影的路径,是国漫IP开发一个比较有代表性的案例。

 

从内容源头上,源于作者个人或小团队的创意。这种方式可以发挥作者的创意,并且凭借社交网络积累初始的粉丝。

 

但如果没有精通市场、策略的团队配合,作品很难变成长期可持续的IP。在资金和市场的配合下,可以让国漫IP向大电影,以及其他形式的转化更顺利,相对成功率更高。

 

当IP向每种形式转化,进入每一种不同的业态,实际上都面临一种全新的行业规则。

 

“团队不跨界”是IP转化过程中最大的痛点。

 

张进说,“拿线下文旅举例,要把IP落地到场景里面去,这件事实际上在国内能做好的人特别少。”

 

IP跨界,既需要有下游特定行业的知识结构和专业能力,还要懂IP内容。“难点在于如何找到适合的IP,把IP变成适合的产品,有一个好的表现形式。”

 

“如果对剧情、人物、精神内涵没有足够深入的了解,只是想变成一个乐园,最终也只是一层皮附在乐园上。而这样作者和版权方往往不会同意。”

 

同样以线下文旅举例,不论是轻资产,还是重资产,如果IP和落地产品不能有机结合,市场反馈的结果不会太好,在这方面,有很多失败的案例。

 

IP和衍生品类的结合有很大的市场空间,但要分到这块蛋糕,必须对IP和衍生品类都有足够的知识储备,需要跨界的复合型的人才。




 小v IP价值官

摘自:探IP | 《罗小黑战记》7年只更新27集,国漫IP的“慢”开发